O que mudou foi a política. Em vez de concentrar anúncios num punhado de jornais, rádios e televisões, a publicidade do governo federal alcança agora o maior número possível de veículos. Pelo mesmo custo, está falando melhor e mais diretamente com mais brasileiros. Acompanhando a diversificação que está ocorrendo nos meios de comunicação.
por Franklin Martins*
Na última semana, alguns colunistas e políticos da oposição abriram baterias contra a regionalização da publicidade do governo federal. Não gostaram de saber que os anúncios da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), até 2003 concentrados em apenas 499 veículos e 182 municípios, em 2008 alcançaram 5.297 órgãos de comunicação em 1.149 municípios -um aumento da ordem de 961%.
Por incrível que pareça, conseguiram enxergar nesse saudável processo de desconcentração um ardiloso mecanismo de corrupção dos jornais e rádios do interior. Essa seria a explicação para as altas taxas de avaliação positiva do presidente Lula, registrada pelos institutos de opinião.
O raciocínio não tem pé nem cabeça. Vamos aos fatos.
As verbas publicitárias de todos os órgãos ligados ao governo federal permaneceram no mesmo patamar do governo anterior, em torno de R$ 1 bilhão ao ano. Desse total, 70% são investidos por empresas estatais, que não fazem publicidade do governo, mas de seus produtos e serviços, para competir com companhias privadas.
Além disso, os ministérios e autarquias, que respondem por 20% da verba publicitária federal, não podem fazer propaganda institucional, só campanhas de utilidade pública (vacinação, educação de trânsito, direitos humanos etc.). Apenas a Secom está autorizada a fazer publicidade institucional. Para esse fim, seu orçamento é igual ao do governo anterior (cerca de R$ 105 milhões).
Não houve aumento de verbas. O que mudou foi a política. Em vez de concentrar anúncios num punhado de jornais, rádios e televisões, a publicidade do governo federal alcança agora o maior número possível de veículos. Pelo mesmo custo, está falando melhor e mais diretamente com mais brasileiros. Acompanhando a diversificação que está ocorrendo nos meios de comunicação.
A circulação dos jornais tradicionais do eixo Rio-São Paulo-Brasília, por exemplo, está estagnada há mais de cinco anos, próxima dos 900 mil exemplares. No mesmo período, conforme o Instituto Verificador de Circulação, os jornais das outras capitais cresceram 41%, chegando a 1.630.883 exemplares em abril. As vendas dos jornais do interior subiram mais ainda: 61,7% (552.380). No caso dos jornais populares, a alta foi espetacular, de 121,4% (1.189.090 exemplares).
Por que deveríamos fechar os olhos para essas transformações? A Secom adota hoje o princípio da mídia técnica: a participação dos órgãos de comunicação na publicidade é proporcional à sua circulação ou audiência. Houve época em que eram comuns distorções, às vezes bastante acentuadas, a favor dos grupos mais fortes. Isso acabou.
Esses critérios técnicos, amplamente discutidos com o TCU e entidades do setor, têm favorecido a democratização, a transparência e a eficiência nos investimentos de publicidade do governo federal. Não há privilégios nem perseguições. Tampouco zonas de sombra. Muito menos compra de consciências.
É importante ressaltar ainda que a comunicação do governo não se dá principalmente pela publicidade. Esta apenas presta conta das ações mais importantes e consolida algumas ideias-força. O governo comunica-se com a sociedade basicamente por meio da imprensa, respondendo a perguntas, críticas e inquietações.
Para ter uma ideia, em 2008 o presidente Lula deu 182 entrevistas à imprensa, respondendo, em média, a 4,8 perguntas por dia, incluindo fins de semana e feriados. É pouco provável que exista um chefe de governo no mundo que tenha conversado tanto com a imprensa quanto o nosso. Atendendo a todo tipo de imprensa, pois não existe no Brasil só a imprensa do eixo Rio-São Paulo-Brasília. São várias, com percepções e interesses diferentes. Cada uma fazendo o jornalismo que lhe parece mais apropriado e se dirigindo ao público que conseguiu conquistar.
Exemplo: quando Lula lançou em São Paulo o atendimento em 30 minutos aos pedidos de aposentadoria no INSS, os grandes jornais não destacaram o fato. Mas o tema foi manchete de quase todos os jornais populares e diários das demais capitais. O que para uns foi nota de pé de página, para outros foi a notícia do dia.
Por tudo isso, temos que ficar atentos às mudanças na forma como os brasileiros se informam. O crescimento da internet é um fenômeno que abre extraordinárias possibilidades e lança imensos desafios. Não podemos fechar os olhos para a realidade: os jovens, cada vez mais, buscam informações nos portais, nos blogs e nas redes sociais da internet.
Por último, não se sustenta o raciocínio de que as altas taxas de aprovação do governo Lula teriam a ver com um arrastão de compra de jornais e rádios no interior. Basta recorrer ao último Datafolha, que atribui 67% de ótimo e bom para o governo federal nas regiões metropolitanas e 71% no interior. A diferença está situada dentro da margem de erro da pesquisa. Os números são praticamente os mesmos. O resto é preconceito.
O mais provável é que as altas taxas de aprovação do governo tenham uma explicação bem mais simples: a maioria da população está satisfeita com seu trabalho. É legítimo que aqueles que não concordam com tal percepção recorram à luta política para mudá-la. O debate faz parte da democracia. E faz bem a ela. Mas é necessário criar fantasmas?
* Franklin Martins é ministro-chefe da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.
Texto publicado originalmente na coluna Tendências/Debates do jornal Folha de S.Paulo, edição de 08/06/2009.
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